高端消费盘点|钢琴市场“崩盘”:销量锐减二手市场一年价格腰斩
作者 | 郑皓元、闫嘉宁| 实习生主编 |陈俊宏几年前，高端消费市场一直被看作是经济腾飞的象征。奢侈品、豪车名表、高端餐饮、高端教育培训等一直是炫耀财富的标志。然而，近两年随着经济形势的变化和社会结构的调整，人们开始审慎对待消费。全球经济不景气、企业倒闭潮、失业率上升等因素使很多人面临经济压力，他们不得不调整消费观念。人们更加注重实用性和性价比，对于奢侈品和高端服务的需求减少。目前高端消费市场正在经历一次巨大的变革，消费降级逐渐成为主流趋势。钢琴行业成为此轮高端消费大变革的代表性行业之一，目前钢琴行业的销售疲软已经开始全面冲击下游的二手钢琴市场和钢琴教培行业。有行业从业者向财经表示，“中产没钱了，高消费崩盘了，烧钱学钢琴的人一夜间消失了。目前钢琴教培机构苟延残喘，现在的钢琴老师还不如健身私教。”“我有两个朋友的机构，去年一年就招进了一个新生。”另一位在深圳从业十年，自主经营工作室的钢琴老师宋弥（化名）向财经透露。有新一线城市的钢琴培训机构老师坦言，其目前已没有给学生上过钢琴课了，机构开设了声乐、吉他等其他专业，内部消化学原有的钢琴学员。一位三四线城市的琴行招生负责人透露，琴行从2020年招生就开始下滑，去年并没有回升。据中国乐器协会公布数据显示，自2022年下半年以来，受宏观经济影响，行业需求转弱，库存压力持续上升，艺术培训受阻等因素，我国乐器行业下行并维持在低位运行。2023年前三季度，乐器行业232家规模以上企业营业收入同比下降21.28%，利润下降43.35%，全行业利润率6.59%。钢琴市场疲软直观地体现在了企业的经营状况上，A股唯二钢琴企业珠江钢琴、海伦钢琴营收下滑至七年前水平。截至2024年1月29日，珠江钢琴每股收盘价报5.24元，较2019年末累计跌幅34.09%；海伦钢琴每股收盘价报6.39元，较2019年末累计跌幅25.76%。钢琴龙头营收水平跌至七年前据公开信息披露，2023年前三季度，珠江钢琴营收暴跌31.47%至9.02亿元，净利润暴跌93.54%至647.51万元，扣非净利润暴跌近97%；海伦钢琴同期则在前年下滑基础上进一步下跌21.99%至2.29亿元，净利润下跌24.70%至608.39万元，扣非净利润亏损870.68万元，上年同期盈利498.78万元。事实上，在2019年及之前，珠江钢琴营收还坚挺地保持着逐年递增，2016年营收就达15.66亿，现如今两大行业龙头业绩却大幅回落至七年前的水平。此外，珠江钢琴销售毛利率和净利率同样处于下滑趋势，财报显示，2020-2022年，其销售毛利率分别为26.12%、25.37%、24.02%；销售净利率分别为9.87%、9.44%、7.54%。2023年年报尚未公布，但从前三季度来看，业绩更加不如人意。据财报，珠江钢琴2023年前三季度营收9.02亿元，同比下降31.47%；归母净利润647.51万元，同比下降93.54%。销售毛利率为20.78%，同比下降15.39%；净利率为0.52%，同比下降93.33%。营收和毛利惨淡的背后是锐减的销量。财报显示，珠江钢琴的乐器销售及后服务占营收比例达95%，2022年其销售11.02万台，同比下降23.18%；数码钢琴销售4.58万台，同比下降17.30%。2023年前三季度，其存货周转率仅为0.6，同比下降36.84%，说明其库存可能存在滞销。另一家国产钢琴巨头海伦钢琴的业绩也呈现大幅下滑态势。财报显示，海伦钢琴2022年营收3.79亿，同比下降27.33%，然而2016年其营收已达3.89亿，同样下滑至七年前水平。且其所有类型钢琴销量都出现了下滑。2023年前三季度其营收2.29亿元，同比下降21.99%；归母净利润608.39万元，同比下降24.70%。上述两家企业都曾在2022年财报中表示，钢琴属于大宗非必须消费品，易受市场消费环境、居民可支配收入和消费信心等因素影响。行业消费市场低迷，原材料、物流运输及人工成本不断上升，又受到国际品牌、二手钢琴的市场冲击，利润空间被严重压缩，乐器行业消费市场整体疲软。值得注意的是，珠江钢琴、海伦钢琴随后都宣布了上调市场零售价，以应对市场需求下滑带来的冲击。“成本越来越高价格上调是常见的，一手市场肯定没以前卖的多了，20年和21年还好，22年开始下降大一些。大品牌还能撑一撑，影响主要波及一些小品牌，比如星海在北京的厂子都没了，韩国的英超在天津的工厂也倒闭了，一些二线品牌代理的琴行全都跑路，售后服务都做不了。”一位从业十余年的北京钢琴经销商张柯对财经直言。其还指出，“日系钢琴中雅马哈和卡哇伊都涨价，一年涨三次都是正常，但你会发现卡哇伊近年的折扣力度非常大，这就让消费者有一种钢琴价格跳水的错觉，实际上并没有便宜多少。”一位珠江钢琴专卖店店长李海洋（化名）向财经透露，“珠江钢琴调价还好，2022年上调一次价格后没有变动，而雅马哈等高端钢琴是每年涨价，钢琴价格逐年上调上千元也是常有之事。”这次行业寒冬，体现在厂商身上的不是钢琴价格暴跌，而是销量锐减。据了解，要加盟开一家珠江钢琴专卖店，首先要总部满足对店面的要求。比如在北京市区，普通展示的琴行面积需要达到约180平；和原有店面距离需保持间隔5公里以上；店面装修要按照其标准，从全国均价来看，装修费用大约1平方米1000元，在北京这种一线城市成本会更高；总部会根据店面经营情况确定不同钢琴系列的年销售任务数量，但每年最低要求也要进200台钢琴。开业着实是一笔不小的投入，经营一家琴行更是每年承担高额的租金、人工费用以及达到最低销量要求。据李海洋所说，去年她的门店也受到影响，销量已然不及往年。二手钢琴市场“崩盘”比钢琴生产厂商更为惨淡的是二手钢琴行业，从经销商方面看，一手市场只是销量滑坡，二手市场才是真正的“屠宰场”。目前，各大社交平台都存在二手商在宣传二手钢琴价跳水的信息。例如“日元汇率跳水，日系二手钢琴白菜价。”、“钢琴市场变天，雅马哈新琴3万，二手一万出头。”等文案层出不穷。实际上则是，“回收压的价格特别低，其实不是卖的低了，价格甚至还高。人们觉得二手琴市场便宜，就跟二手车市场一样。你想他之前能卖三台一个月，现在一个月就卖一台，得想法卖一台就尽量回本之前卖三台的利润。若赔钱做生意，就看你能赔多久，你能撑多久。”张柯说道。据雅马哈在北京的一家经销商透露，“雅马哈钢琴销量近年也在下滑，在北京的四家经销商中两家也在关门。但对我们影响还不算大，真正崩盘的是那些二手琴、山寨琴。”存量市场下，大量囤积的国内外二手钢琴，都急待出手。“我店里进口的二手雅马哈U3H现在入手很优惠，仅需16800元，2022年时能卖到26800元”，一家广东从业十几年的钢琴批发厂家向财经表示。“2022年末之前2万的钢琴，23年1万2可以到手”，一位北京日本原装二手钢琴批发商表示。日本经济泡沫时期，也出现过全民学琴潮，最后导致产能过剩，大量二手钢琴堆积。至今这些钢琴仍飘洋过海卖到国内。对此，李海洋直言，2021年起海关总署就明文规定禁止以任何方式进口固体废物。进口的二手钢琴实际上是“洋垃圾”，属于不能在国外进行二次销售的产品，实质上已不属于商品。很多海外二手钢琴只能到东南亚翻新之后进口到国内，所以其成本是在上升的，所谓的价格下降可能是便于出售的噱头，且价格本身也没有参照。然而，国内生产的二手钢琴转手成本低，相对溢价较少，价格的大幅下滑就更显示了二手钢琴的“崩盘”。打开闲鱼，部分标注九成新的二手钢琴，售价仅几千元。一部分是家长个人出售，理由多为“孩子实在不想弹”、“没坚持下来，孩子钢琴不学了”；还有部分是琴行出售，“琴行倒闭，亏本买卖”。雅马哈YU1X产自雅马哈在国内杭州萧山的独资企业，官网显示价格为33499。闲鱼上许多九成新的二手YU1X基本折价了一半，更有一家几乎全新的2021年的YU1X，原用于琴行展示琴，现在1万就可以入手。二手的珠江钢琴热销EP1系列，官网售价24500，2021年的二手琴有低于五千转手的。二手钢琴市场呈现一洼死水。一家专做二手钢琴的批发商对财经说道，“现在经济环境不景气，许多原来在我们这批发的琴行都倒闭了。”根据智研咨询的《2023-2029年中国钢琴行业市场研究分析及投资前景评估报告》，中国目前已成为全球最大的钢琴生产国，2021年中国钢琴产量和需求量分别达51.66万台和70.02万台，2022年受下游需求减少叠加疫情影响，中国钢琴产销量有所下滑，2023年中国钢琴市场将继续恢复增长趋势，预计2023年中国钢琴产量和需求量将分别达到52.06万台和58.54万台。即使钢琴需求量恢复增长也远低于之前，昔日曙光，难以为继。钢琴教培市场苦苦支撑钢琴滞销，让教培市场也感受到了深刻的寒意。宋弥（化名）从事着一份有光环的职业，不仅是教龄超十年的钢琴老师，还在深圳有一家自己的门店。2023年前，她有近80名学生，课时费最低300元起步。光环笼罩的职业，从事艺术教学，收入颇丰，生活优渥，是许多人羡慕的对象。2023年初，她给自己定下kpi，今年学生要增加到上百个。“我一年流失了20多个学生，目前只剩下50多个了，学生越来越少。”短短一年间，钢琴教培市场的寒意如当头棒喝，让宋弥感到不可思议。据她透露，以前试听转化率很高，能达到80%-90%。去年转化率仅剩一半，每月只进一两个新生，“甚者有朋友机构一年就招进了一个新生。线上的咨询明显减少，同行朋友在美团这种线上渠道投广告，也不见成效。”教培行业获客渠道主要以流量平台投放、私域流量运营及转介绍为主，然而钢琴教培新生难招，还不断流失学生，处处碰壁。钢琴热彷佛已成过去式，接踵而来的只有冬天的寒意。宋弥感叹许多乐器教培机构的同行都曾跟她诉苦，圈内比较有名的老师透露这三年转行的钢琴老师非常多。机构老板一个比一个惨，身边做得好的依靠低价引流的声乐课，也不是钢琴。根据艾瑞咨询《2021年中国教育培训行业发展趋势报告》，2020年启蒙教育市场规模达千亿级，学科教学启蒙占主导。2018-2022年艺术素养占启蒙教育比例呈现逐年走低的趋势。面对行业的寒冬，她现在尽力缩减成本，减少开支，给大优惠力度，增加与家长的粘性，商铺租金太高，只好从门店转成了工作室。“我现在也是苟延残喘，未来还想整点副业。”一句话背后是诸多无奈。北京的一家连锁钢琴培训机构负责人称，“原来招生最多时每个月候能招四五十个，现在只有十多二十个了。”一线城市的教培机构更直接地映射了市场变化。有新一线城市的钢琴培训机构老师坦言，其目前已没有给学生上过钢琴课了，机构开设了声乐、吉他等其他专业，内部消化学原有的钢琴学员。三四线小城市的琴行招生负责人透露，琴行从2020年招生就开始下滑，去年并没有回升。艺考政策变动浇灭学琴功利火苗钢琴起源于18世纪贵族上层社会，改革开放以来，学钢琴一度成为身份的象征。随着经济飞速发展，国内中产逐渐演化为学琴的主力军。“艺术特长生”可在中考加分的政策也助推了钢琴行业的发展。很长时间内我国高校的高水平艺术团招生，往往会在录取成绩上给具有艺术特长的学生一些分数空间，且被录取的学生能进入普通专业学习。然而，2020年前我国取消了义务教育阶段各类特长生招生，2018年初中起始年级开始全面取消体育、艺术等中考加分项目；2022年《高校艺术类专业招生考试指导意见》发布，称2024年取消艺术特长生。根据中国传媒大学音乐产业发展研究中心的《2022中国音乐产业发展报告》，2021年音乐教育培训产业规模为1133.8亿元，同比增长13.6%。音乐考级人数为280万，音乐考级产业规模为935.37亿元；艺考报名人数约为17.43万人，培训产业规模约为100.2亿元，同比增长20.25%。当艺术特长生在高考失去了特有的“曲线救国”通道，家长们还会选择这条通向“罗马”的路吗？一位上海家长透露，自家孩子从幼儿园学钢琴至今已有七年。师从音乐学院在职教师，课时费为800元/节，一年是四万；一位北京家长的孩子从6岁半起学了两年多，课时费300元-400元/节，加上买钢琴三万，两年总成本达六万。有业内人士向财经表示，“钢琴行业的下行不完全是“消费降级”所致，也不算“高消费崩盘”，而是呈现K型走势，市场呈现两极分化，高净值群体消费力依旧，低端平价消费也持续繁荣。由于资产价格蹦跌，中产群体部分资产大幅缩水也让其消费意愿降低，消费力逐渐萎缩是难以避免的。”“消费降级”也表现在低迷的CPI互为表里。公开数据显示，2023年全年居民消费价格（CPI）较上年仅增长0.2%，对应GDP、居民收入的名义增速和实际增速相差无几，其中，名义增速显著低于疫情前。“有时候财富的感知取决于数字本身，而不是数字的购买力。”有证券从业人员认为，“钢琴行业下行也源于市场理性消费心里回归，这本就是消费降级的具体表现形式，对于宏观经济来说，理性主义是阻碍（行业）发展的重要因素，理性主义在经济层面的目标更多集中于生存，乐观主义则集中于享受，理性主义驱使下，社会资源会更倾向于投向于成熟领域，这些领域创造稳定的生产力，边际成长性也不高。所以理性是保障下线，限制上线。乐观是提高上线，打破下线。”此外，出生人口下滑一定程度上也影响着钢琴行业。据国家统计局公布的2023年人口数据显示：我国总人口为140967万人，比上年末减少208万人。全年出生人口902万人，人口出生率为6.39‰；人口自然增长率为-1.48‰。行业的下行也并非无益。有业内人士表示，“市场成熟是逐渐的淘汰，对于音乐教培行业一定是好事，淘汰了能力差的老师。另一方面琴行最终存活的也会是踏踏实实做实业的，经过三年洗牌，钢琴行业或许会迎来第二个春天。”作者 | 郑皓元、闫嘉宁| 实习生主编 |陈俊宏
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